Una marca de chocolates tuvo la oportunidad de aparecer en una de las películas más queridas de los años 80, pero decidió rechazar la propuesta. Su competidora aceptó y terminó convirtiendo una sencilla escena en un enorme éxito de ventas.
Steven Spielberg ha creado algunas de las escenas más inolvidables de Hollywood. Desde el aterrador primer encuentro con el tiburón de Tiburón hasta los dinosaurios de Jurassic Park, el director sabe perfectamente cómo sorprender al público. Pero también ha demostrado que puede emocionar con momentos mucho más sencillos, especialmente cuando sus historias giran alrededor de la amistad, la infancia y esos encuentros inesperados que parecen imposibles.
Una de esas escenas ocurrió en una película que conquistó a millones de espectadores durante los años 80. Todo comenzó con un niño que intentaba ganarse la confianza de una criatura desconocida utilizando algo que cualquier pequeño podía encontrar en una tienda: dulces de colores. Lo que parecía un detalle sin demasiada importancia terminó provocando un fenómeno comercial, aunque la marca que originalmente debía aparecer en la película rechazó la oportunidad y dejó escapar un negocio millonario.
Los dulces de 'E.T., el extraterrestre' que cambiaron la historia de una marca
La película era E.T., el extraterrestre, estrenada el 11 de junio de 1982. En ella, Elliott, interpretado por Henry Thomas, descubre a un pequeño extraterrestre que quedó abandonado en la Tierra y comienza a desarrollar una amistad con él. Para acercarse a la criatura, el niño deja un camino de dulces que E.T. sigue hasta su casa, dando inicio a una de las relaciones más entrañables de la ciencia ficción.
Los dulces que aparecen en pantalla son Reese's Pieces, pequeños caramelos de colores con relleno de crema de cacahuate, fabricados por Hershey. Sin embargo, no eran la primera opción de Spielberg. El director quería utilizar los famosos M&M's, propiedad de Mars, y los responsables de la producción se acercaron a la compañía para proponerle una colaboración.
Mars rechazó la oferta. Aunque con el paso de los años han circulado distintas explicaciones, una de las más repetidas señala que la empresa tenía dudas sobre asociar sus chocolates con una película protagonizada por una extraña criatura extraterrestre. La compañía no ha dejado públicamente una explicación definitiva de aquel rechazo. Lo cierto es que Universal Studios buscó otra alternativa y encontró en Hershey a una empresa dispuesta a aprovechar la oportunidad.
Hershey aceptó y sus ventas aumentaron de manera impresionante
En aquel momento, Reese's Pieces llevaba pocos años en el mercado y todavía no tenía la popularidad de los M&M's. Para Hershey, aparecer en una película de Spielberg representaba una oportunidad de presentar sus dulces a millones de espectadores. Sin embargo, sus ejecutivos tampoco sabían exactamente qué esperar, por lo que Jack Dowd, vicepresidente de la compañía, viajó a Hollywood para conocer imágenes de la producción y asegurarse de que el producto no terminaría asociado con una película de monstruos aterradores.
La apuesta funcionó. Después del estreno de E.T., los niños comenzaron a reconocer los dulces que Elliott utilizaba para atraer al extraterrestre y las ventas se dispararon. Según informó la revista TIME en julio de 1982, Reese's Pieces registró un aumento del 65 por ciento en sus ventas durante junio, justo después de que la película llegara a los cines. El éxito fue tan grande que Hershey tuvo dificultades para satisfacer la demanda y necesitó ampliar los horarios de producción de sus fábricas.
Hershey también aprovechó la popularidad del extraterrestre para organizar promociones especiales. En cientos de cines estadounidenses, los espectadores podían conseguir calcomanías de E.T. al comprar dulces y reunir envolturas para recibir playeras o pósteres. Según The Washington Post, la empresa destinó alrededor de un millón de dólares a la campaña promocional vinculada con la película. Décadas después, la colaboración sigue siendo uno de los ejemplos más conocidos de cómo un producto puede ganar popularidad gracias a su aparición en el cine.
Lo más curioso es que Reese's Pieces nunca necesitó una gran explicación dentro de la historia. Elliott simplemente quería acercarse a alguien que parecía asustado y descubrió que compartir un dulce podía ser una buena manera de comenzar una amistad. Mientras Spielberg conseguía una escena que millones de personas recordarían durante décadas, Hershey encontraba la publicidad que su producto necesitaba. Mars, por su parte, había dejado pasar una oportunidad que difícilmente habría imaginado cuando recibió aquella primera propuesta.